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一、知名人物商品化權(quán)益的界定

一般而言，人們所討論的“商品化權(quán)”所指向的客體不僅包含了自然人的肖像、姓名、聲音及其他具有“明確指向性的”人身權(quán)益、虛擬角色的名稱形象，還包括了法人或其他組織的名稱、作品名稱等合法權(quán)益。由于我國法律并未明確規(guī)定“商品化權(quán)”這一特殊權(quán)利，在司法裁判中法院無法直接依據(jù)“商品化權(quán)”對權(quán)利人的合法權(quán)益進行保護，而且其中不少內(nèi)容本身可以依據(jù)特別法以相應(yīng)的權(quán)利作為請求權(quán)基礎(chǔ)。因此，筆者認為我國實踐中廣泛使用的“商品化權(quán)”這一概念并不恰當(dāng)，用“商品化權(quán)益”來表述此類權(quán)益集群更為貼切。

筆者將“商品化權(quán)益”定義為：由于特定的人物的人格要素或虛擬角色、作品名稱等所蘊含的知名度、影響力和吸引力，權(quán)利人對于該特定的人物或虛擬角色、作品名稱等基于其人格要素及衍生的知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容進行商業(yè)化使用的專有財產(chǎn)性權(quán)益，包含了對他人的消極禁用權(quán)和自己或授權(quán)他人的積極利用權(quán)。商品化權(quán)益的主體可以是自然人、法人或非法人組織。對商品化權(quán)益的保護，可以適用民法典+特別法（著作權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法等）進行二元保護。[1]

在如今的商業(yè)活動中，請知名人物為產(chǎn)品代言或進行推廣，利用其肖像、姓名等人格符號為產(chǎn)品宣傳，已經(jīng)成為不少品牌司空見慣的商業(yè)手段，將知名人物的形象要素與產(chǎn)品或服務(wù)建立聯(lián)系，無論這種聯(lián)系是多么遙遠，消費者都會對此類產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生一定程度的移情，這不僅會使得該產(chǎn)品或服務(wù)受到更多消費者的關(guān)注，也更容易刺激消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望，為商家?guī)砀酀撛诘慕灰讬C會。

知名人物攜帶的商業(yè)價值和商業(yè)機會來源于知名人物自身的知名度，理應(yīng)得到尊重，在知名人物參與的場景中，可能涉及商業(yè)化使用的人格要素及衍生知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容包括姓名、肖像、聲音、卡通形象、著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等，這些都可以通過商品化權(quán)益的視角，構(gòu)成知名人物的核心權(quán)益集群。因此，我們認為，對商品化權(quán)益的保護是對知名人物的法律服務(wù)需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

二、侵害知名人物商品化權(quán)益的典型行為

將知名人物的姓名注冊成商標(biāo)是當(dāng)前侵害知名人物商品化權(quán)益的典型行為之一。

早年間，NBA球星Allen Iverson和著名設(shè)計師Giorgio Armani的姓名都被惡意搶注成商標(biāo)，而在他們對商標(biāo)“Iverson”和“阿瑪妮AMANI”及圖形的商標(biāo)提出異議時，他們的訴請卻被駁回。原因在于彼時法院認為判斷上述商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準系上述姓名與權(quán)利人之間存在唯一的對應(yīng)關(guān)系，這幾乎等于強加給原告一個幾乎不可能完成的舉證任務(wù)。

這一標(biāo)準在著名的“喬丹案” [2]中得以松動。  

2012年2月23日，邁克爾·喬丹認為喬丹體育公司的商標(biāo)侵犯了其在先權(quán)利，向中國商標(biāo)評審委員會申請撤銷喬丹公司的第6020578號“喬丹及圖”商標(biāo)，商評委認為“‘喬丹’為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與再審申請人之間存在當(dāng)然的對應(yīng)關(guān)系”，于2014年4月14日作出維持爭議商標(biāo)的商標(biāo)爭議裁定。其后，邁克爾·喬丹向北京市一中院提起了行政訴訟，請求撤銷上訴裁定。一審法院認為“‘喬丹’為美國人的姓氏，本案證據(jù)尚不足以證明單獨的‘喬丹’明確指向邁克爾·喬丹”，判決維持被訴裁定。喬丹上訴至北京市高級人民法院，二審法院認為“現(xiàn)有證據(jù)不足以證明‘喬丹’確定性指向‘Michael Jordan’和‘邁克爾·喬丹’，故邁克爾·喬丹主張爭議商標(biāo)損害其姓名權(quán)的依據(jù)不足”，判決駁回上訴、維持原判。

在上述裁定和判決中，商評委、北京市一中院和北京中院都貫徹了“唯一的對應(yīng)關(guān)系”這一原則，從而否認了喬丹的在先權(quán)利。

“喬丹案”在再審的過程中才迎來了轉(zhuǎn)機，最高法在再審中沒有接受此前商標(biāo)評審委員會以及一審和二審主張的“唯一的對應(yīng)關(guān)系”這一標(biāo)準，而是認為“‘喬丹’在我國具有較高的知名度、為相關(guān)公眾所熟悉，我國相關(guān)公眾通常以‘喬丹’指代再審申請人，并且‘喬丹’已經(jīng)與再審申請人之間形成了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，其知名范圍已不僅僅局限于籃球運動領(lǐng)域，而是已成為具有較高知名度的公眾人物”，最高法認為以“唯一的對應(yīng)關(guān)系”為前提，會對自然人提出的姓名權(quán)保護加以過于苛刻的標(biāo)準，會使得絕大部分自然人的姓名權(quán)都無法得到保護。2016年12月8日，最高人民法院判決撤銷上訴行政訴訟的一審、二審判決以及商評委作出的商標(biāo)爭議裁定。

在商業(yè)實踐中，商家未經(jīng)知名人物的許可，而擅自使用其姓名或者肖像為其產(chǎn)品或服務(wù)做宣傳的肖像屢見不鮮。“葛優(yōu)躺案件” [3]就是典型的由擅自使用他人肖像這一侵權(quán)行為引起的訴訟。

2016年7月8日，臨汾市彩臣博雅文化傳媒有限公司（以下簡稱“彩臣博雅”）在其認證的微信公眾號“新臨汾”上發(fā)布了標(biāo)題為《最火表情包“葛優(yōu)躺”來襲，讓我們跟著葛大爺一起躺沙發(fā)》的文章，使用11張包含葛優(yōu)肖像的表情包圖片（均為劇照）及電視劇《我愛我家》視頻一段作為配圖，文末有其商務(wù)合作QQ及微信公眾號二維碼等圖文內(nèi)容。葛優(yōu)認為彩臣博雅未經(jīng)其授權(quán)許可，擅自在涉案文章中使用多張其肖像圖片，并在文章顯著位置植入商務(wù)合作QQ號及微信公眾號二維碼等商業(yè)宣傳信息的行為極易使眾多瀏覽者及消費者誤認為彩臣博雅與葛優(yōu)存在某種合作關(guān)系，侵害了葛優(yōu)的肖像權(quán)。因此，葛優(yōu)向北京互聯(lián)網(wǎng)法院提起了訴訟。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院一審認定“表演形象亦為肖像的一部分。葛優(yōu)對《我愛我家》影視作品中享有肖像權(quán)，他人未經(jīng)許可不得使用其肖像。彩臣博雅公司未經(jīng)葛優(yōu)許可，在其微信公眾號中使用多幅葛優(yōu)肖像圖片，借‘葛優(yōu)躺’的網(wǎng)絡(luò)熱度吸引相關(guān)公眾關(guān)注、閱讀，推介彩臣博雅公司微信公眾號、經(jīng)營業(yè)務(wù)等信息，具有一定的商業(yè)使用性質(zhì)，侵害了葛優(yōu)的肖像權(quán)”，判決彩臣博雅賠禮道歉、賠償損失。后彩臣博雅提起上訴，而二審法院在侵權(quán)事實的認定上也與一審法院保持了一致。

在簡單的未經(jīng)許可使用知名人物的肖像、姓名的情形下，侵權(quán)行為的判斷較為容易。而在司法實踐中，較為困難的侵權(quán)判斷則存在于肖像類似、姓名重名的情形之中。

在現(xiàn)實生活中，自然人長相相似的情況比比皆是，因此處理肖像近似的侵權(quán)問題時，法律并不要求侵權(quán)人準確復(fù)制權(quán)利人的肖像，即在判斷侵權(quán)時，并非需要與特定自然人存在聯(lián)系的肖像之間一一對應(yīng)，只要產(chǎn)生足以使公眾混同的整體印象，即便侵權(quán)人沒有聲明過自己的身份，也可以認定其存在侵權(quán)行為。

與肖像相似類似，姓名重名的問題同樣存在。“王躍文訴王躍文案件” [4]就是典型的姓名重名的侵權(quán)案件。王躍文系國家一級作家，在全國范圍內(nèi)享有較高知名度，其1999年創(chuàng)作的代表作《國畫》被“中華讀書網(wǎng)”稱為十大經(jīng)典反腐小說。2004年，王立山改名為王躍文，并創(chuàng)作長篇小說《國風(fēng)》，該書于2004年由華齡出版社出版，該書的封面標(biāo)注作者為“王躍文”。負責(zé)該書發(fā)行事宜的中元公司給書商配發(fā)了《國風(fēng)》大幅廣告宣傳彩頁,彩頁用黑色字體，寫明王躍文最新長篇小說”“《國畫》之后看《國風(fēng)》”“華齡出版社隆重推出”“風(fēng)行全國的第一暢銷小說”。因此，2004年，王躍文以上述主體侵犯其著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由向湖南省長沙市中級人民法院提起訴訟。法院經(jīng)審查認為被告王文山雖未侵犯署名權(quán)，但其行為違反誠實信用原則，構(gòu)成了對原告的不正當(dāng)競爭。

由此可見，自然人將自己姓名改為與知名人物相同的名字之后，再進行商業(yè)化利用或者與知名人物同名自然人對姓名進行商業(yè)化使用，雖然不構(gòu)成侵犯其姓名權(quán)，但是卻違反了誠實信用原則，以不正當(dāng)?shù)氖侄胃`用了知名人物的商業(yè)價值，法律應(yīng)對其因此取得的經(jīng)濟利益作否定評價，也應(yīng)對其侵犯他人商品化權(quán)益的行為予以規(guī)制。

而判斷姓名重名或肖像相似的自然人到底是否侵犯了知名人物的姓名權(quán)或肖像權(quán)，關(guān)鍵之處也不在于其是否準確利用了知名人物的姓名和肖像，而是看其是否利用了重名姓名或相似肖像與知名人物之間的聯(lián)系。

三、民法典時代知名人物的商品化權(quán)益保護方案

民法典第九百九十條以列舉方式規(guī)定了人格權(quán)是民事主體享有的生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)、隱私權(quán)等權(quán)利。第九百九十三條規(guī)定了民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用。姓名、名稱、肖像等人格要素，本身都是公之于眾的人格要素，不屬于民事主體的隱私，也有別于生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)等關(guān)乎自然人的主體存在的權(quán)利保護對象。在公眾于眾的情況下，這些人格要素如系附著于知名人物身上，自然就帶有相應(yīng)的知名度、美譽度，可謂“自帶流量”，具有可以商業(yè)性使用的價值。這也是“商品化權(quán)益”之稱的由來和本義。

民法典第一千零一十七條針對知名人物，進一步規(guī)定，具有一定社會知名度，被他人使用足以造成公眾混淆的筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名、字號、姓名和名稱的簡稱等，參照適用姓名權(quán)和名稱權(quán)保護的有關(guān)規(guī)定。對于肖像，民法典第一千零一十八條定義為通過影像、雕塑、繪畫等方式在一定載體上所反映的特定自然人可以被識別的外部形象。民法典具體規(guī)定了肖像權(quán)的許可使用的有關(guān)保護內(nèi)容。對于姓名和聲音，民法典明確參照適用肖像權(quán)保護的有關(guān)規(guī)定。

綜上，知名人物可以自行將自己的標(biāo)識性人格要素進行商品化使用，也可以許可他人使用。從權(quán)益保護的角度而言，如沒有禁用權(quán)，知名人物的商品化權(quán)益也將落空。因此，未經(jīng)知名人物的許可，他人不得將知名人物的標(biāo)識性人格要素進行商品化使用。使用權(quán)和禁用權(quán)，構(gòu)成了該組商品化權(quán)益的兩個方面。

筆者認為，民法典不愧是社會生活的百科全書，以獨立成編的方式充分體現(xiàn)了對人格權(quán)的重視和保護。僅就上述涉及商品化權(quán)益的條文而言，也吸收了對人格要素進行商品化使用的相應(yīng)法律實踐中總結(jié)得出的規(guī)則，成為今后知名人物商品化權(quán)益保護的基石。

知名人物的人格要素，可能涉及的作品類型有文字作品、美術(shù)作品、攝影作品、視聽作品等。因其涉及的著作權(quán)法相關(guān)法條較多，與其他主體的相應(yīng)類型作品的情況并無特殊性，此處不再贅述。

商標(biāo)法第八條規(guī)定，任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。在其中的文字、圖形、聲音，就可以是知名人物的姓名（含筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名等）、肖像、聲音等，知名人物可以自行注冊為商標(biāo)，也可以許可他人注冊為商標(biāo)。這也是知名人物標(biāo)識性人格要素商品化使用的一個典型方式。

商標(biāo)法第九條規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。商標(biāo)法第三十二條規(guī)定，申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)。就此而言，未經(jīng)許可，將知名人物標(biāo)識性人格要素申請注冊為商標(biāo)，就會違反商標(biāo)法的上述禁止性規(guī)定。

作為進一步的實務(wù)性司法解釋，《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》第二十條也明確，當(dāng)事人主張訴爭商標(biāo)損害其姓名權(quán)，如果相關(guān)公眾認為該商標(biāo)標(biāo)志指代了該自然人，容易認為標(biāo)記有該商標(biāo)的商品系經(jīng)過該自然人許可或者與該自然人存在特定聯(lián)系的，人民法院應(yīng)當(dāng)認定該商標(biāo)損害了該自然人的姓名權(quán)。當(dāng)事人以其筆名、藝名、譯名等特定名稱主張姓名權(quán)，該特定名稱具有一定的知名度，與該自然人建立了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，相關(guān)公眾以其指代該自然人的，人民法院予以支持。

綜上，商標(biāo)法對知名人物的標(biāo)識性人格要素的保護，既包括了積極的使用權(quán)保護，也包括了消極的禁用權(quán)保護。

反不正當(dāng)競爭法第六條規(guī)定，經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：…… （二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）…… （四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。反不正當(dāng)競爭法主要是從消極的禁用權(quán)角度對知名人物的標(biāo)識性人格要素予以保護。

筆者服務(wù)的一位電商主播，屬于某電商平臺的頭部主播之一，有數(shù)百萬粉絲，帶貨能力強大。她將自己的網(wǎng)名注冊為商標(biāo)時，發(fā)現(xiàn)在25類上的該項商標(biāo)，竟被他人早一天時間搶注，并且對方在注冊成功后，曾向某電商平臺發(fā)起多次投訴。后經(jīng)過聯(lián)系協(xié)商，筆者代理她以較低的價格收購了該商標(biāo)，由此消除了該隱患。

因此，知名人物應(yīng)當(dāng)高度重視自己姓名、網(wǎng)名、藝名、聲音、肖像等人格要素的商業(yè)價值，并積極及早注冊為商標(biāo)。

上述電商主播，曾委托他人創(chuàng)作形成肖像卡通漫畫，取得了相應(yīng)的版權(quán)，擬將該漫畫形象印制到有關(guān)商品上。在批量印制之前，筆者代理她將該漫畫進行了版權(quán)登記。

雖然版權(quán)在作品創(chuàng)作完成時自動取得，但是知名人物最好仍將卡通漫畫形象進行版權(quán)登記，以作為權(quán)利的初步憑證。

如一件女士白色T恤，上面印上知名人物的簽名、卡通頭像等，在對外公布之前，可以申請外觀設(shè)計專利。目前服裝行業(yè)對服裝申請外觀設(shè)計專利的做法，也是不少的，但是實際操作中，可能發(fā)生已經(jīng)對外公布再申請外觀設(shè)計專利的情形，給權(quán)利基礎(chǔ)造成致命的隱患。

對商品的外觀設(shè)計專利，應(yīng)采取滾動儲備的方式進行，提早謀劃和布局，打好申請到授權(quán)所需的時間提前量。

民法典第九百九十三條規(guī)定了可以許可使用的人格要素對象，并排除了“依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的情形”。因此，知名人物對自己的標(biāo)識性人格要素，除了自行使用外，還可以通過許可他人的方式進行使用。而且，許可使用往往是知名人物對自己的標(biāo)識性人格要素進行商品化的重要方式。

在許可使用方面，知名人物在簽署合作協(xié)議、人格要素的商業(yè)許可使用協(xié)議時，除了常規(guī)的費用支付條款等基本必備內(nèi)容外，應(yīng)當(dāng)特別注意下列幾個關(guān)鍵條款，予以明確規(guī)定。另外，如許可使用合同的使用條款存在歧義，參照民法典第一千零二十一條“當(dāng)事人對肖像許可使用合同中關(guān)于肖像使用條款的理解有爭議的，應(yīng)當(dāng)作出有利于肖像權(quán)人的解釋”的規(guī)定，是應(yīng)當(dāng)作出有利于權(quán)利人的解釋的。但是，在能夠明確規(guī)定的情形下，自然應(yīng)當(dāng)以明確為好。

就期限而言，可以根據(jù)具體情況商議約定。如視覺形象的品牌代言，一般是涉及知名人物的肖像、聲音、姓名等要素，可以商定相對較短的期限。如果是知名人物以直播方式進行商業(yè)推廣，那么可能約定的期限會更加短暫。如許可他人將自己的肖像、姓名、聲音注冊為商標(biāo)，因商標(biāo)核準注冊后的有效期是十年，還可以進行續(xù)展，所以許可使用的期限一般可至十年。就范圍而言，往往涉及是中國大陸范圍，還是全球范圍。在互聯(lián)網(wǎng)時代，因互聯(lián)網(wǎng)無地域性，如人格要素在互聯(lián)網(wǎng)商品化使用，那么涉及的范圍一般就是全球范圍。

知名人物人格要素的商品化使用過程中，往往會產(chǎn)生相應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)，如肖像呈現(xiàn)于攝影作品、視聽作品或者美術(shù)作品中。為避免爭議，應(yīng)當(dāng)在許可使用合同中明確衍生知識產(chǎn)權(quán)的歸屬。

參照知識產(chǎn)權(quán)許可的種類，商品化權(quán)益的許可也主要有獨占許可、排他許可、普通許可三個種類。這三種方式的具體含義，此處不再贅述。

如果合同對許可使用期限約定缺如或者不明，按照民法典第一千零二十二條關(guān)于肖像權(quán)的規(guī)定，任何一方當(dāng)事人可以隨時解除肖像許可使用合同，但是應(yīng)當(dāng)在合理期限之前通知對方。當(dāng)事人對肖像許可使用期限有明確約定，肖像權(quán)人有正當(dāng)理由的，可以解除肖像許可使用合同，但是應(yīng)當(dāng)在合理期限之前通知對方。因解除合同造成對方損失的，除不可歸責(zé)于肖像權(quán)人的事由外，應(yīng)當(dāng)賠償損失。當(dāng)然，對姓名、聲音的保護，民法典也明確了參照肖像權(quán)保護的有關(guān)規(guī)定。民法典之所以規(guī)定了上述許可使用合同期限不明情形下的任意解除、期限明確情形下權(quán)利人的正當(dāng)理由解除權(quán)兩項特別規(guī)則，主要是基于人格要素具有人身性，如權(quán)利人能夠舉證證明繼續(xù)許可使用合同的履行將影響其人格尊嚴與人格自由，則應(yīng)當(dāng)允許其解除合同，但在此情形下仍不免于賠償被許可方損失的責(zé)任（不可歸責(zé)于權(quán)利人的事由除外）。

在未約定管轄的情況下，只能按照《民事訴訟法》有關(guān)合同糾紛的管轄規(guī)定來確定管轄法院，可能造成不利影響。當(dāng)然，如果可以按照侵權(quán)糾紛案由來主張權(quán)利，則相應(yīng)的管轄規(guī)定就是“侵權(quán)行為地或者被告所在地”人民法院管轄。

知名人物的商品化權(quán)益在被侵權(quán)時，要固定好侵權(quán)證據(jù)。發(fā)生侵權(quán)糾紛，由侵權(quán)行為地或者被告住所地的人民法院管轄。如系合同糾紛，則由合同履行地或者被告住所地的人民法院管轄。

但需注意信息網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為地的特殊規(guī)定：依據(jù)《最高人民法院關(guān)于適用<中華人民共和國民事訴訟法>的解釋》第二十五條“信息網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為實施地包括實施被訴侵權(quán)行為的計算機等信息設(shè)備所在地，侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地包括被侵權(quán)人住所地”的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺運營商所在地、消費者住所地的人民法院都可被選擇成為網(wǎng)絡(luò)交易侵權(quán)案件的管轄法院。另，根據(jù)《最高人民法院關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)法院審理案件若干問題的規(guī)定》（法釋〔2018〕16號）（以下簡稱《規(guī)定》），北京、廣州、杭州互聯(lián)網(wǎng)法院集中管轄所在市的轄區(qū)內(nèi)應(yīng)當(dāng)由基層人民法院受理的第一審“涉網(wǎng)”案件。

在訴訟中，知名人物可根據(jù)案件具體情況，提出懲罰性賠償主張。民法典第一千一百八十五條規(guī)定：“故意侵害他人知識產(chǎn)權(quán)，情節(jié)嚴重的，被侵權(quán)人有權(quán)請求相應(yīng)的懲罰性賠償?！被诿穹ǖ涞脑摋l規(guī)定，結(jié)合著作權(quán)法等知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)定，2021年2月7日由最高人民法院審判委員會第1831次會議通過《最高人民法院關(guān)于審理侵害知識產(chǎn)權(quán)民事案件適用懲罰性賠償?shù)慕忉尅罚?021年3月3日起施行。

根據(jù)該司法解釋，適用懲罰性賠償?shù)囊枪室馇謾?quán)+情節(jié)嚴重。對于下列情形，人民法院可以初步認定被告具有侵害知識產(chǎn)權(quán)的故意：

對于侵害知識產(chǎn)權(quán)情節(jié)嚴重的認定，人民法院應(yīng)當(dāng)綜合考慮侵權(quán)手段、次數(shù)，侵權(quán)行為的持續(xù)時間、地域范圍、規(guī)模、后果，侵權(quán)人在訴訟中的行為等因素。被告有下列情形的，人民法院可以認定為情節(jié)嚴重：

知名人物為維護商品化權(quán)益，可以在相關(guān)協(xié)議中事先約定，對方在簽署協(xié)議后發(fā)生侵權(quán)行為的，均屬于故意；并明確侵權(quán)情節(jié)嚴重的標(biāo)準，如對方獲利、我方損失達到多少金額即屬于情節(jié)嚴重等等。在發(fā)生知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件后，積極主張懲罰性賠償。

知名人物的商品化權(quán)益受到侵害時，如涉及電商平臺商家的，可以在電商平臺的知識產(chǎn)權(quán)投訴入口發(fā)起投訴。以阿里巴巴為例，目前其設(shè)置了統(tǒng)一的阿里巴巴集團知識產(chǎn)權(quán)保護平臺，覆蓋集團旗下電商平臺淘寶網(wǎng)、天貓、1688、全球速賣通和阿里巴巴國際站。權(quán)利人一旦發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的商品和行為（包括商標(biāo)侵權(quán)、著作權(quán)侵權(quán)、專利侵權(quán)等），就可以通過知識產(chǎn)權(quán)保護平臺進行投訴。[5]

投訴維權(quán)往往比訴訟維權(quán)效率更高，但是對于賠償問題，平臺不做處理，投訴成立僅移除侵權(quán)鏈接，并可能對侵權(quán)商家進行降權(quán)扣分處理。在相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護平臺作出處理之后，權(quán)利人應(yīng)即時建立監(jiān)控預(yù)警機制，防止侵權(quán)人以重新上架或換個“馬甲”再次售賣等形式再次實施侵權(quán)行為。但是，權(quán)利人主張賠償?shù)?，仍需通過司法途徑進行。